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手機(jī)行業(yè)營銷法則
作者：子孟 日期：2009-12-10 字體：[大] [中] [小]
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不同的行業(yè)，在營銷上，都會(huì)根據(jù)行業(yè)特性、產(chǎn)品特性和消費(fèi)者特性而調(diào)整不同的營銷策略組合。這種營銷策略組合就是我們營銷定義上的法則營銷（特定行業(yè)）。
巨名品牌營銷顧問機(jī)構(gòu)在擔(dān)任品牌營銷顧問近十年來，以法則營銷理論高效且成功地締造了無數(shù)成功的案例和品牌。巨名認(rèn)為，以特定法則指導(dǎo)行業(yè)操盤是最有效率，并且是最有針對性的。所以，這些年來，巨名已經(jīng)形成一套完整的針對不同行業(yè)的營銷法則。這些營銷法則被營銷實(shí)戰(zhàn)不斷地驗(yàn)證為，是行之有效的。
自國際手機(jī)品牌商進(jìn)入中國以來，手機(jī)行業(yè)經(jīng)歷了基礎(chǔ)通訊功能、技術(shù)推動(dòng)和品牌個(gè)性文化塑造三個(gè)階段。自1989年摩托羅拉進(jìn)入中國，國內(nèi)手機(jī)行業(yè)的營銷及營銷模式發(fā)生了天翻地覆的變化。手機(jī)也由耐用品逐漸變成快消品。
那么，在手機(jī)行業(yè)的營銷演變過程中，是否已形成了一些成功的營銷法則呢？答案當(dāng)然是肯定的。每個(gè)行業(yè)都會(huì)在其行業(yè)發(fā)展歷程中積累一些在一定時(shí)期內(nèi)的營銷規(guī)律和法則。那么，現(xiàn)在手機(jī)行業(yè)的營銷法則是什么呢？
巨名在近十年的營銷顧問實(shí)踐中，憑著對不同行業(yè)一貫的敏銳和洞察，總結(jié)出一套手機(jī)營銷的一般規(guī)律和營銷法則。作為智業(yè)機(jī)構(gòu)的一份子，巨名認(rèn)為自己有義務(wù)為不同行業(yè)做出自己應(yīng)有的貢獻(xiàn)。
手機(jī)行業(yè)營銷法則：建立品牌文化個(gè)性+專注于單項(xiàng)特長的培育+異業(yè)資源的整合=
手機(jī)行業(yè)的成功品牌。
這條營銷法則，是巨名通過長期的營銷顧問實(shí)戰(zhàn)總結(jié)出來的針對手機(jī)行業(yè)的共性規(guī)律。當(dāng)然，營銷法則中，每一點(diǎn)都是一項(xiàng)戰(zhàn)略行為；而要成為手機(jī)通訊行業(yè)的成功品牌，則需要通過這些戰(zhàn)略行為細(xì)化為具體的戰(zhàn)術(shù)組合，然后在營銷實(shí)戰(zhàn)中百分百的執(zhí)行。戰(zhàn)略方向只是指引，說到底最后還要靠真正執(zhí)行的戰(zhàn)術(shù)。所以，有句話是這樣說的，成功的企業(yè)都是相同的，但是不成功的企業(yè)卻是千差萬別的。
建立品牌文化個(gè)性
當(dāng)手機(jī)由耐用品演變?yōu)榭煜�、由滿足基本通訊功能轉(zhuǎn)變?yōu)榇韨�(gè)人品味及滿足特定情感，手機(jī)的屬性已經(jīng)發(fā)生了天翻地覆的改變。
今天，我們看到年輕人不時(shí)地更換手機(jī)以追求時(shí)尚、科技的現(xiàn)象時(shí)，對比之前手機(jī)剛出現(xiàn)的“古董式”珍貴和稀有，我們的心靈巨大地被撞擊了。
我們再回到手機(jī)剛出現(xiàn)的時(shí)候，那時(shí)候手機(jī)滿足它的用戶最主要的功能就是基本通訊功能，除此之外可能還有一種“面子”情感在里面；而現(xiàn)在，手機(jī)主流用戶（80后、90后）在做出購買決策的時(shí)候，首先想到的是用哪個(gè)品牌的手機(jī)，以及這個(gè)手機(jī)的品牌形象，代表一種什么樣的文化象征，最后才會(huì)想到手機(jī)的功能和用途。（這時(shí)候手機(jī)的功能用途好像已經(jīng)成為一種基礎(chǔ)的功能了）
是什么導(dǎo)致了這種消費(fèi)心理呢？
從品牌建立及行銷上講，就是品牌文化及個(gè)性在“作怪”。當(dāng)情感和物質(zhì)進(jìn)入心智中，情感往往占上風(fēng)，因?yàn)槿耸紫仁歉星閯?dòng)物，之后才是物質(zhì)動(dòng)物，品牌行銷也一樣。當(dāng)手機(jī)行業(yè)已經(jīng)完全逃離了基礎(chǔ)通訊功能階段和技術(shù)功能消費(fèi)階段后，手機(jī)已經(jīng)不僅僅是手機(jī)，而是一種情感的滿足和象征。
諾基亞及其“人性科技文化”是手機(jī)進(jìn)入品牌文化個(gè)性消費(fèi)階段后，才成為流行并主導(dǎo)消費(fèi)者的購買決策；三星的設(shè)計(jì)及時(shí)尚文化也是這個(gè)階段的潮流代表；索愛的“音樂溝通及炫文化”同樣也是品牌文化個(gè)性階段催生的產(chǎn)物。國內(nèi)手機(jī)代表OPPO音樂手機(jī)，也是在營銷音樂文化，并通過音樂建立與消費(fèi)者的雙向溝通。音樂，本來只是手機(jī)的一項(xiàng)功能，但當(dāng)音樂成為共性的表達(dá)和追求的時(shí)候，音樂就成為一種流行文化。所以步步高的OPPO做到了并獲得了成功。
從上面的案例中，我們應(yīng)該都能深刻認(rèn)識(shí)到品牌文化個(gè)性對于手機(jī)品牌的重要性。當(dāng)然，新進(jìn)品牌，還是應(yīng)該先主打自己的特色功能。
專注于單項(xiàng)特長的培育
手機(jī)行業(yè)現(xiàn)狀是什么？我想大家對此都有一個(gè)大概的印象。手機(jī)行業(yè)現(xiàn)在處于功能紛繁、訴求繁雜的階段。用一句簡單的話說，就是成熟行業(yè)下的階段性凌亂。
為什么這樣說呢？首先，手機(jī)行業(yè)現(xiàn)在已經(jīng)成為一個(gè)成熟行業(yè)是一個(gè)眾所周知的事實(shí)；其次，階段性凌亂是由于手機(jī)行業(yè)產(chǎn)業(yè)規(guī)模和利潤的吸引，大小廠商（品牌商、山寨手機(jī)商等）紛紛進(jìn)入手機(jī)行業(yè)。手機(jī)行業(yè)表現(xiàn)出一種階段性的相對混亂（這種混亂隨著行業(yè)的繼續(xù)發(fā)展會(huì)消亡的）。
在這樣的大環(huán)境下，手機(jī)廠商如何突圍？特別是二線、甚至三線的手機(jī)廠商如何突圍，搶占一定的市場份額？我想這個(gè)話題已經(jīng)是老生常談了。巨名也在紛繁中總結(jié)出手機(jī)行業(yè)的另一項(xiàng)營銷法則：專注于單項(xiàng)特長的培育。
我們先看行業(yè)內(nèi)的一些案例。
諾基亞，它的直板設(shè)計(jì)，它的人性化設(shè)計(jì)，它對時(shí)尚流行的把握等等，都讓諾基亞成為人性化流行科技的代名詞。也許有人會(huì)有疑問，說人性化流行科技就是諾基亞的特長嗎？答案當(dāng)然是肯定的。在品牌理論上有一個(gè)認(rèn)知理論。認(rèn)知理論認(rèn)為，認(rèn)知就是事實(shí)，但事實(shí)卻不等于認(rèn)知。現(xiàn)在，諾基亞已經(jīng)在它的品牌受眾心智中形成一種“人性化流行科技”的品牌形象，那么這個(gè)就是它的特長。
我們再看看國內(nèi)的手機(jī)品牌，例如步步高OPPO音樂手機(jī)。看現(xiàn)在的銷售數(shù)據(jù)，步步高OPPO音樂手機(jī)絕對可以算得上國內(nèi)一線手機(jī)品牌。那么，步步高OPPO音樂手機(jī)為何能從這么多的廠商中突圍，順利躋身一線手機(jī)品牌，成為國產(chǎn)手機(jī)的代表呢？巨名認(rèn)為，正是對單項(xiàng)功能“音樂功能”的專注才讓OPPO成為國內(nèi)音樂手機(jī)的代表，并脫穎而出，成為國內(nèi)一線的手機(jī)品牌。
OPPO的品牌管理層意識(shí)到，市場上手機(jī)品牌對各種各樣功能的訴求是個(gè)誤區(qū)，進(jìn)而決定專注于單一功能的培育——音樂，后來的市場成績也直接驗(yàn)證了OPPO品牌管理層的判斷。正是OPPO對手機(jī)音樂功能持續(xù)的改進(jìn)和創(chuàng)新，讓OPPO的用戶體驗(yàn)到完美的音樂體驗(yàn)，OPPO才得以在老用戶的口碑傳播中擴(kuò)散到更多人群中。另外，OPPO非常時(shí)尚的設(shè)計(jì)跟音樂的完美結(jié)合，也讓更多的年輕人追隨。
上面講的兩個(gè)案例足以說明一點(diǎn)，就是手機(jī)品牌商應(yīng)該傾注資源在一個(gè)點(diǎn)上，并在這個(gè)點(diǎn)上成為該領(lǐng)域的領(lǐng)先者。加拿大的黑莓手機(jī)同樣是其中的典范，黑莓現(xiàn)在已經(jīng)成為無線電子郵件專家的代名詞。
異業(yè)資源的整合
整合，向來是營銷上的一大現(xiàn)象，特別是資源的整合。整合的本質(zhì)是更好、更廣泛地利用資源，來完成一定的營銷目標(biāo)。
手機(jī)，在通訊產(chǎn)業(yè)鏈以及互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)鏈（移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)）上都只是一個(gè)終端設(shè)備和通訊平臺(tái)。這個(gè)平臺(tái)如果單純存在，那這個(gè)平臺(tái)價(jià)值就很小，甚至可能沒有價(jià)值。其實(shí)，構(gòu)成完整的通訊產(chǎn)業(yè)鏈應(yīng)該是這樣的：運(yùn)營商、服務(wù)提供商（SP）、廣告商（廣告主）、終端設(shè)備商（手機(jī)廠商）和用戶。這才是完整的通訊產(chǎn)業(yè)鏈。手機(jī)作為其中的一個(gè)環(huán)節(jié)不可能脫離出來單獨(dú)存在。營銷只有站在更高的高度，才能看得更遠(yuǎn)，走得更好。
國內(nèi)手機(jī)品牌，甚至國外手機(jī)品牌在整合資源這一塊上都有待加強(qiáng)。在整合資源上，特別是對產(chǎn)業(yè)鏈其他成員的資源整合上，手機(jī)品牌商覺悟還不夠高，往往只把目光局限在“把手機(jī)做好”這樣一個(gè)狹小的目標(biāo)上。
其實(shí)，手機(jī)，僅僅一個(gè)手機(jī)，沒有其他附屬存在，那么它于用戶的價(jià)值就僅僅是一個(gè)做工精致的工藝品、時(shí)尚品。所以，手機(jī)之所以是手機(jī)，就是剛開始誕生之初就跟移動(dòng)運(yùn)營商捆綁在一起，成為通訊的工具。這是它最初的異業(yè)資源整合，也是最基礎(chǔ)的整合。在這里強(qiáng)調(diào)這一點(diǎn)的目的是表明手機(jī)（通訊行業(yè)）更有資源整合的優(yōu)勢和天性。
蘋果手機(jī)iPhone在資源整合上做得非常完善。iPhone的用戶可以隨時(shí)從蘋果的iTMS網(wǎng)絡(luò)音樂商店下載正版歌曲。這是一個(gè)典型的資源整合過程。音樂網(wǎng)站就是SP（服務(wù)提供商），而iPhone則是終端設(shè)備。這一舉措讓手機(jī)跟音樂兩者達(dá)到了最緊密的連結(jié)，iPhone也得以成為全球音樂手機(jī)行業(yè)的領(lǐng)先者。
另外，在國內(nèi)也有資源整合的代表案例。2002年5月，中國移動(dòng)開通了GPRS業(yè)務(wù)，NEC的DB7000手機(jī)即成為中國移動(dòng)的“推薦機(jī)型”；10月，中國移動(dòng)開始大規(guī)模推廣彩信業(yè)務(wù)，就看中了NEC專為中國市場設(shè)計(jì)的N8手機(jī)，下了50萬臺(tái)手機(jī)的采購訂單；而各大廠商也看好與運(yùn)營商合作的巨大發(fā)展?jié)摿�，紛紛拋出“繡球”與運(yùn)營商進(jìn)行捆綁銷售，并為其提供極為優(yōu)厚的條件。
上述移動(dòng)運(yùn)營商與手機(jī)廠商的整合是非�？尚械臓I銷整合。對于運(yùn)營商和手機(jī)廠商來說，這是一個(gè)雙贏的機(jī)會(huì)。
就手機(jī)做手機(jī)，在手機(jī)行業(yè)是沒有前途的。以整合通訊產(chǎn)業(yè)鏈的整合思維才是手機(jī)行業(yè)的營銷出路。未來，整合資源將成為手機(jī)行業(yè)中廠商突圍最明智的最佳的路徑。
手機(jī)行業(yè)是個(gè)大產(chǎn)業(yè)，不是上述三言兩語能夠概括的。巨名認(rèn)為，手機(jī)行業(yè)的營銷最重要是堅(jiān)持專注的方向，整合資源，才能脫穎而出搶占手機(jī)行業(yè)一定的市場份額。上述的營銷法則是巨名站在特定行業(yè)中，以智業(yè)第三方的角度提出的策略方向，僅作為拋磚引玉之說。
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